20. november 2025
René Fabricius Weichel
Nudging, eller adfærdsdesign er, langsomt men sikkert, ved at blive en del af danske lederes værktøjskasse – og med god grund. Læs her, hvad adfærdsdesign er, hvad du skal være opmærksom på, og hvordan du kan bruge det i praksis til at drive forandring.
Tænker du nogensinde over, hvor ofte du er udsat for påvirkning af din adfærd? Som fx når virksomheder forsøger at sælge dig den lille ekstra chokoladebar ved kassen eller få dig til at læse deres reklamer. Eller når politikere forsøger at vinde din stemme, eller foreninger vil have dig til at støtte et godt formål?
Vi møder nudging hele tiden og bliver påvirket til at ændre vores adfærd – oftest uden vi overhovedet lægger mærke til det. Det er der som sådan ikke noget nyt i. Det, der derimod er nyt, er, at metoden siden 00’erne er blevet konceptualiseret og har fået betegnelsen:
Adfærdsdesign.
Se alle vores kurser og uddannelser i adfærdsdesign og ledelse her.
Adfærdsdesign er langsomt, men sikkert ved at blive en del af danske lederes værktøjskasse. I denne artikel kan du blive klogere på begrebet og læse mere om, hvorfor adfærdsdesign er et populært værktøj til at påvirke en bestemt adfærd og en ønsket handling.
Adfærdsdesign handler grundlæggende om, hvordan man kan påvirke menneskers handlinger og måder at træffe beslutninger ved at ændre på nogle aspekter af vores omgivelser, der psykologisk set har betydning for vores valg og handlinger.
Adfærdsdesign er blevet et populært buzzword, der i stor stil benyttes af alt fra kommunikationsbureauer, offentlige institutioner og andre typer virksomheder. Adfærdsdesign bruges i praksis som et værktøj til at påvirke alle former for menneskelige beslutninger og adfærd, uanset konteksten.
Formelt set kan adfærdsdesign defineres som:
En række ændringer af psykologisk relevante elementer i den umiddelbare adfærdskontekst, der påvirker menneskers valg og handlinger i en situation.
Adfærdsdesign er en evidensbaseret metode, der trækker på adfærdsøkonomi, socialpsykologi, nudging og kognitiv psykologi. Adfærdsdesign bygger på den antagelse, at mennesker grundlæggende ikke er rationelle.
Men adfærdsdesign handler også om at bruge den viden, vi har om mennesker og deres adfærd til at skabe en struktur eller en såkaldt arkitektur omkring menneskers valg, så de bliver guidet i en ønsket retning. Det er ikke længere nok, at vi er motiverede, når vi skal ændre adfærd, det skal også være nemt, for vi skal have hjælp til at gøre det til en del af vores daglige rutine.
Metoden har vist sig at være effektiv, og brugen af adfærdsdesign vokser da også inden for et bredt spektrum af fagområder i takt med den teknologiske udvikling.
Adfærdsdesign har nemlig indtil nu særligt været anvendt i mere mekaniske processer, hvor man gerne vil have brugerne til at ændre valg fx med teknologiske virkemidler som: “tryk her”, “vælg det”, anmelde et butiksbesøg ved hjælp af et tryk på en smiley, eller når vi gerne vil have folk til at sortere affald, melde os som donorer eller bruge trappen frem for elevatoren.
Vi er kort sagt allerede omringet af adfærdsdesign – en særlig arkitektur, som hjælper os med at træffe bestemte beslutninger.
En del af teorien om adfærdsdesign handler om, hvordan vores mentale systemer er med til at styre vores handlinger og måden vi træffer beslutninger.
Psykologen Daniel Kahneman har udviklet en teori til at forklare, hvordan vores beslutninger i bestemte situationer i høj grad er styret af mentale genveje, som han kalder det. Disse genveje kan medføre, at vi trækker irrationelle beslutninger.
I sin bog “Thinking, Fast and Slow” redegør han for de to mentale systemer, som han kalder for hhv System 1 og 2, hvoraf System 1 er det hurtige, og System 2 er det langsomme.
Dette system behandler information automatisk og ubevidst og tager hurtige beslutninger uden meget refleksion. Systemet er baseret på vaner, intuition og tidligere erfaringer. System 1 har til opgave at sørge for, at vi kan danne indtryk af vores omgivelser og handle på baggrund af dem.
Systemet benytter sig med andre ord af mentale genveje og genkendelige mønstre, der er med til at danne en hurtig reaktion på ting i vores omgivelser. Det er fx dette system, der er dominerende, når vi ”kører på autopilot” i vores liv og gør ting af vane.
I modsætning til System 1 aktiveres System 2 kun lejlighedsvist, når vi oplever noget vanskeligt eller anderledes, der kræver at vi tænker ud af boksen. Det skyldes, at dette system er meget mere viljestyret, langsomt og langt mere bevidst end System 1.
System 2 er dermed aktivt, når vi skal træffe velovervejede beslutninger, der kræver mere tankevirksomhed og som kræver, at vi stopper op og giver os tid til at træffe den rette beslutning.
Her er det i høj grad de såkaldte executive funktioner i hjernen, som er aktive. Det vil sige, de dele af hjernen, som varetager højere kognitive processer som fx refleksion, analyse og abstrakt tænkning. Derfor er System 2 også et system, som hjernen foretrækker at bruge så lidt som muligt. Det hurtige System 1 er derfor langt mindre ressourcekrævende, da det ikke kræver bevidste overvejelser, men foregår på et ubevidst og automatiseret plan.
Det er lige præcis det, som adfærdsdesign og nudging kan: at få os til at ændre adfærd på en nærmest ubevidst og intuitiv måde, som kræver et minimum af involvering fra System 2.
Adfærdsdesign bygger på nogle grundlæggende psykologiske principper, der forklarer, hvorfor mennesker tænker og handler, som de gør. Ved at kende disse principper kan man gøre det nemmere at få mennesker til at træffe bestemte beslutninger og dermed skabe forandringer i organisationen.
Adfærdsdesign bygger på psykologiske principper som:
Nudging og adfærdsdesign er to forskellige ting – på trods af at de to på nogle punkter minder om hinanden. Nudging handler om at skabe små, strategiske ændringer i menneskers omgivelser, der gør det lettere at få dem til at tage gode beslutninger – selvfølgelig fortsat med valgfrihed.
Adfærdsdesign handler om at få mennesker til at handle på en bestemt måde ved hjælp af principper som eksempelvis motivation, valgarkitektur, evne og bestemte triggere.
Ledelse kan i dag defineres som en påvirkningsproces. Kvaliteten af ledelse bliver målt – ikke kun på evnen til at sikre målopfyldelse – men i lige så stor udstrækning på evnen til at sikre et produktivt, motiverende, meningsfuldt, kreativt og trygt arbejdsmiljø, hvor mennesker udvikles og trives.
Det stiller krav til den moderne leder, som dels skal kunne navigere i et komplekst terræn i forhold til den enkelte medarbejder, og dels forholde sig til helheden fra en mere distanceret og tilnærmet objektiv position.
I en tid, hvor kulturforandring, strategiimplementering og organisering konstant er på dagsordenen, kan det være vanskeligt samtidig at styrke samarbejde, arbejdsglæde og produktivitet – og netop derfor har så mange ledere verden over fået øjnene op for potentialet i adfærdsdesign.
Morten Münster, som er blevet guruen i Danmark med sin bestseller: ”Jytte fra marketing er desværre gået for i dag”, har i den grad sat adfærdsdesign på Danmarkskortet, og vi elsker, at han er så konkret og taler et sprog, vi kan forstå.
Vi er enige med ham i, at forsøg på forandringer ofte mislykkes, fordi de forbliver flotte visioner, der ikke er skabt til mennesker i den virkelige verden. Vi er kort sagt trætte af floskler, flotte visioner og strategier i skuffer, og her adskiller adfærdsdesign sig markant.
Se vores udvalg af kurser og uddannelser i ledelse
Hvis vi koger det sammen, så er der tre udfordringer med den måde, man traditionelt har arbejdet med forandringsvisioner på:
Lad os tage et nemt eksempel som medarbejdertilfredshedsanalyser. Når en leder laver en opsamling efter årets medarbejdertilfredshedsanalyse, så er det klassisk, at man sammen med sit team definerer tre fokusområder, fx:
De tre fokusområder er et rigtig godt første skridt, men vi er nødt til at tage flere skridt, hvis vi vil ændre på noget. Når du arbejder med adfærdsdesign, er næste skridt at udvælge et af de tre områder og så arbejde i dybden med det og give så konkrete eksempler på de ønskede adfærdsændringer, at du ville kunne filme det og vise det frem.
Når vi bliver så præcise, er det nemlig, at vi har et modsvar til de tre klassiske udfordringer.
Baseret på vores egen store viden om emnet og inspireret af Morten Münster har vi lavet en fem-trins model, som du som leder kan lade dig inspirere af:
1. Første skridt er at definere den ønskede adfærd
Strategien giver dig en retning, men du skal sammen med dine medarbejdere definere adfærd på et meget konkret niveau. Husk at det er motiverende at tale om den adfærd, vi ønsker, i stedet for den adfærd vi skal væk fra. Der er sikkert flere fokusområder, vælg et hjørne.
Husk at I skal være så konkrete, at det skal kunne filmes, og du skal kunne komme med flere eksempler på, hvordan det ser ud mandag morgen, når I møder ind på arbejde.
2. Kortlæg adfærden skridt for skridt
Når du har et udvalgt område, så skal du nedbryde adfærden. Du kan fx gøre det ved at se på, hvad det er for en proces skridt for skridt eller identificere al den adfærd, der er forbundet med fx leder-medarbejder-feedback. Du skal ud og observere den rigtige verden.
3. Find friktionen
Find ud af, hvornår det er nemt, og hvornår det er svært. Hvor ligger de største barrierer? Hvad fungerer godt og hvad fungerer skidt i de enkelte skridt (observer og interview de relevante personer). Du skal finde ud af, hvordan du gør det til en rutine.
4. Design din løsning
Den kan du forvente, begynder at springe i øjnene allerede under skridt 2 og 3 – og husk, at du skal designe til rigtige mennesker, dvs. at du skal tage udgangspunkt i adfærdsprincipper.
Vi ved, at der er mange, men det skal være nemt, socialt og forpligtende. Vi gør det fx nemt ved at sikre, at det bliver en del af rutinen på arbejdspladsen. Det bliver forpligtende, når du melder det klart ud og har præcise forventninger.
Det sociale opstår, hvis man fx starter med de personer i teamet, der i forvejen er rollemodeller og involverer dem. Hvis vores rollemodeller allerede gør det, så vil vi også være sådan nogle, der gør det!
5. Test din løsning
Kom hurtig i gang med at teste din løsning og vær ærlig overfor dig selv, hvis det ikke er den rigtige løsning. Afprøv flere forskellige løsninger og find din stil.
Hvis emnet har vakt interesse, kan du også se vores kurser i situationsbestemt ledelse og lederkursus for nye ledere.
Først udgivet i juni 2023
Her kan du få svar på nogle af de oftest stillede spørgsmål om adfærdsdesign.
