Identititeten har et menneskeligt ansigt (Marts 2008)

Af adm. direktør Mette Vestergaard, Mannaz A/S

Mette Vestergaard skriver til klummen ”Ledelse på Spidsen” i
Berlingske Business Søndag ca. 5 gange om året.
Se hendes tidligere klummer

	Mette Vestergaard Adm. direktør i Mannaz

En virksomheds identitet er afgørende på markedet. Unik nu eller aldrig, som det hed engang. Men positionering, slogans og marketingkampagner alene er ikke nok til at sikre, at kunderne får et unikt billede af virksomheden og dens særlige fortrin.

En unik identitet skabes ligeså meget via de mennesker, som udgør virksomheden og deres relationer. Det er dem, som fortæller venner og familie hvilken virksomhed, de arbejder for. Det er dem, som levendegør identiteten over for kunderne. Og det er dem, der bruger identiteten som platform til at skabe nye muligheder – både for virksomheden og for sig selv.

Både offentlige og private virksomheder gennemgår løbende store forandringer, som øger behovet for at definere en klar identitet og signalere den i markedet. Hos os er vi også i gang med en identitetsrejse, som blandt andet har ledt til, at vi i denne uge fik nyt firmanavn. Og erfaringerne er omfattende.

Når man vælger at arbejde med virksomhedens identitet, kaster man sig ud i en vanskelig balanceakt. For det første skal identiteten være i overensstemmelse med, hvad virksomheden står for i dag, ellers er det utroværdigt på markedet. Men den skal også understøtte, hvad virksomheden skal blive til i fremtiden. For det andet skal identiteten favne medarbejderne bredt – ellers står de af – men den må ikke blive så bred, at den udvandes. Og for det tredje skal identitetsskiftet drive en forandring – ellers er det jo spild af ressourcer.

Det kræver, at man får overblik over, hvilke gode tingsom er værd at tage med, og hvad der med fordel kan erstattes af noget nyt. Og det gør sig gældende i alle kroge af virksomheden – ydelser, arbejdsrutiner og relationer.

Den nye identitet skal have på alle tangenter, når der kommunikeres eksternt. Men de interne stakeholders er mindst ligeså vigtige i processen. Hos os har vi brugt en masse kræfter på at diskutere den nye identitet med vores kolleger. Vi har brugt logik, strategi og forretningsrationaler i dialogen. Men vi har også brugt en anden og mere kreativ cocktail af musik, storytelling, dogmefilm, historierum, fernisering og konkurrencer, og den cocktail har vi haft mindst lige så stor succes med.

Den nedfældede identitet behøver ikke være særlig ordrig, men den er helt afgørende som platform for virksomhedens fremtidige virke. Den giver menneskene i virksomheden en ramme, som de udfylder gradvist og i overensstemmelse med deres egen identitet og værdisæt. Forandringen sker ved skrivebordet og i dialogen med kunderne – hver dag.
Så en virksomheds identitet er en omfattende, strategisk marketingøvelse. Men det er i mindst ligeså høj grad en ledelsesmæssig aktivitet, som skal sikre, at medarbejderne føler stolthed over deres arbejdsplads og mening med deres arbejde. For de er den kilde, en klar identitet udspringer af.